Seit dem 03.09.2011 ist die George Clooney mäßige Lässigkeit
auf der Nespresso Facebookseite verflogen. Auf der Seite mit über einer Million
Fans kursiert ein immer lauter währender Aufruf der User: "Fair Trade"
- und das längst nicht mit in einigen wenigen Posts. Die Thematik überlagert
die gesamte Seite. Die Reaktionen von Nespresso auf diesen Ansturm wirken
hilflos: stetig wird mit derselben PR-Mäßigen Antwort reagiert. Dieser in
verschiedenen Sprachen gepostete (schlecht übersetzte), extrem lange Text
landet immer wieder unter den Posts der Kritiker. Ansonsten ist Nespresso auf
Facebook sehr still geworden.
Aber was ist passiert?
Solidar Suisse, das Schweizerische Arbeiterhilfswerk SAH
veröffentlicht seinen Kaffee-Report 2011, mit dem Titel: „Stoppen wir die
Ausbeutung im Kaffeehandel“. Der Report und seine Ergebnisse sind dabei Teil
einer Kampagne. Am 03.09. wurde zudem folgendes Video veröffentlicht und sogar
beworben:
Was tut Nespresso?
Auf http://www.facebook.com/nespresso
bietet sich das oben genannte Bild: Die PR Abteilung von Nespresso versucht der
Lage mit einer standardisierten PR – Aussage Herr zu werden. Diese einseitige
Kommunikation, versagt jedoch kläglich. Aussagen die Bezug auf den PR Text
nehmen, bleiben unkommentiert. Der direkte Dialog mit dem User wird schlichtweg
nicht aufgenommen. Welche Kreise dieser Imageschaden noch zieht, bleibt
abzuwarten.
Klassiche PR Probleme – Warum tut sich Nespresso so
schwer?
Das Problem von Nespresso ist nicht neu: Der Begriff
„Shitstorm“ in Social Media konnte sich
nicht ohne Grund bereits durchsetzen. Große Firmen reagieren hier oft sehr
hilflos, wie sich an Nespresso ein weiteres Mal deutlich zeigt. Die Vermutung
liegt nahe, das veraltete PR Strukturen,
fehlende Social Media Kompetenz und ein schlechtes Krisenmanagement hier
die Quelle der Problematik darstellt: Wie in der PR gewohnt, werden
standardisierte Texte verfasst, diskutiert, mit der Geschäftsleitung abgestimmt
und schließlich veröffentlicht. Dies kostet Zeit und verhindert eine echte Interaktion
mit dem User. Dieser fühlt sich „abgespeist“ und nicht ernst genommen. Bei der Krisenkommunikation sollte im Bereich
Social Media aber eine zielgerichtete Kommunikation mit dem User erfolgen.
Standarttexte wirken hier oft kontraproduktiv,
zumal dann, wenn die Antworten sehr vage formuliert sind. Verantwortlichkeiten
und Freigabeprozesse scheinen jedoch eine schnelle, zielgerichtete face-to-face
Kommunikation unmöglich zu machen.
Aus Fehlern lernen.
Der Shitstorm ist nicht der Erste, den Nestle erreicht und
de facto muss man sagen, dass hinter den Kulissen anscheinend schneller agiert
wurde als beim ersten Mal. Nestle stimmte so einem Treffen mit Solidar Suisse zu und gibt sich
diskussionsbereit. Diese Bereitschaft spiegelt sich auf Facebook jedoch nicht
wieder. Hier bekommt man eher den Eindruck, dass der Shitstorm ausgesessen
wird.
Unternehmen im Business to Customer Bereich können schnell Ziel eines Shitstorms werden. Hierbei stolpern Nutzer über eine „Leiche im Keller“ des Unternehmens. Auf solche Anstürme sollte man als Unternehmen gewappnet sein. Die Krisenkommunikation muss deshalb auf solche Ereignisse optimal abgestimmt sein. Hier muss es auch in großen Unternehmen möglich sein schnelle Entscheidungen zu treffen und so eine zeitnahe Reaktion zu ermöglichen. Um dies zu erreichen müssen interne und externe Kommunikationsstrategien überdacht und neu gestaltet werden. Denn Social Media ist mehr als ein Hype und lässt den Einfluss von Verbrauchern auf eine Marke steigen. Als Unternehmen ist es also wichtiger denn je zu zu hören was Konsumenten sagen, mit Ihnen in den Dialog zu treten und die Anliegen der Kunden ernst zu nehmen.
Unternehmen im Business to Customer Bereich können schnell Ziel eines Shitstorms werden. Hierbei stolpern Nutzer über eine „Leiche im Keller“ des Unternehmens. Auf solche Anstürme sollte man als Unternehmen gewappnet sein. Die Krisenkommunikation muss deshalb auf solche Ereignisse optimal abgestimmt sein. Hier muss es auch in großen Unternehmen möglich sein schnelle Entscheidungen zu treffen und so eine zeitnahe Reaktion zu ermöglichen. Um dies zu erreichen müssen interne und externe Kommunikationsstrategien überdacht und neu gestaltet werden. Denn Social Media ist mehr als ein Hype und lässt den Einfluss von Verbrauchern auf eine Marke steigen. Als Unternehmen ist es also wichtiger denn je zu zu hören was Konsumenten sagen, mit Ihnen in den Dialog zu treten und die Anliegen der Kunden ernst zu nehmen.
Nachtrag:
Nespresso hat inzwischen eine Antwort an Solidar Switzerland gepostet die nun als Standartantwort dient.Zwar ein bißchen Social Media freundlicher als zuvor, doch ob diese Antwort reicht?
Nespresso hat inzwischen eine Antwort an Solidar Switzerland gepostet die nun als Standartantwort dient.Zwar ein bißchen Social Media freundlicher als zuvor, doch ob diese Antwort reicht?
http://www.nespresso.com/communication/?q=Nespresso_answer_to_Solidar
Die Social Media Maßnahmen scheinen langsam koordiniert zu sein. Kaum hab ich meinen Bolgeintrag getwittert, schon hat mich der Nespresso-Twitterbot gefunden:
Der Konter wird auch über google Adwords geschaltet. Wie Ihr auch wunderbar an meinem Blog sehen könnt (Werbeeinblendungen).... die Gegenoffensive rollt, wir sind gespannt über die weitere Entwicklung und halten Euch auf dem Laufenden!
Weitere Informationen und Meinungen:
http://bit.ly/paBw5Y
Die Social Media Maßnahmen scheinen langsam koordiniert zu sein. Kaum hab ich meinen Bolgeintrag getwittert, schon hat mich der Nespresso-Twitterbot gefunden:
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Fantastische Ansprache! Auch die Kommentare sind recht intressant. Meiner Meinung nach sollte es mehr von diesem geben!
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Finde diesen Blog ebenfalls wie die Kommentare, recht interessant!
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Einfach nur Wundervoll, das hier zu lesen/sehen finde ich echt Klasse.
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