Freitag, 9. September 2011

Der Nespresso Shitstorm - Wenn klassische PR versagt

Seit dem 03.09.2011 ist die George Clooney mäßige Lässigkeit auf der Nespresso Facebookseite verflogen. Auf der Seite mit über einer Million Fans kursiert ein immer lauter währender Aufruf der User: "Fair Trade" - und das längst nicht mit in einigen wenigen Posts. Die Thematik überlagert die gesamte Seite. Die Reaktionen von Nespresso auf diesen Ansturm wirken hilflos: stetig wird mit derselben PR-Mäßigen Antwort reagiert. Dieser in verschiedenen Sprachen gepostete (schlecht übersetzte), extrem lange Text landet immer wieder unter den Posts der Kritiker. Ansonsten ist Nespresso auf Facebook sehr still geworden.  


Aber was ist passiert?

Solidar Suisse, das Schweizerische Arbeiterhilfswerk SAH veröffentlicht seinen Kaffee-Report 2011, mit dem Titel: „Stoppen wir die Ausbeutung im Kaffeehandel“. Der Report und seine Ergebnisse sind dabei Teil einer Kampagne. Am 03.09. wurde zudem folgendes Video veröffentlicht und sogar beworben: 


seitdem hagelt es Kritik und das Video verbreitet sich immer weiter. 

Was tut Nespresso?

Auf http://www.facebook.com/nespresso bietet sich das oben genannte Bild: Die PR Abteilung von Nespresso versucht der Lage mit einer standardisierten PR – Aussage Herr zu werden. Diese einseitige Kommunikation, versagt jedoch kläglich. Aussagen die Bezug auf den PR Text nehmen, bleiben unkommentiert. Der direkte Dialog mit dem User wird schlichtweg nicht aufgenommen. Welche Kreise dieser Imageschaden noch zieht, bleibt abzuwarten. 

Klassiche PR Probleme – Warum tut sich Nespresso so schwer?

Das Problem von Nespresso ist nicht neu: Der Begriff „Shitstorm“  in Social Media konnte sich nicht ohne Grund bereits durchsetzen. Große Firmen reagieren hier oft sehr hilflos, wie sich an Nespresso ein weiteres Mal deutlich zeigt. Die Vermutung liegt nahe, das veraltete PR Strukturen,  fehlende Social Media Kompetenz und ein schlechtes Krisenmanagement hier die Quelle der Problematik darstellt: Wie in der PR gewohnt, werden standardisierte Texte verfasst, diskutiert, mit der Geschäftsleitung abgestimmt und schließlich veröffentlicht. Dies kostet Zeit und verhindert eine echte Interaktion mit dem User. Dieser fühlt sich „abgespeist“ und nicht ernst genommen.  Bei der Krisenkommunikation sollte im Bereich Social Media aber eine zielgerichtete Kommunikation mit dem User erfolgen. Standarttexte  wirken hier oft kontraproduktiv, zumal dann, wenn die Antworten sehr vage formuliert sind. Verantwortlichkeiten und Freigabeprozesse scheinen jedoch eine schnelle, zielgerichtete face-to-face Kommunikation unmöglich zu machen. 

Aus Fehlern lernen.

Der Shitstorm ist nicht der Erste, den Nestle erreicht und de facto muss man sagen, dass hinter den Kulissen anscheinend schneller agiert wurde als beim ersten Mal. Nestle stimmte so einem Treffen mit  Solidar Suisse zu und gibt sich diskussionsbereit. Diese Bereitschaft spiegelt sich auf Facebook jedoch nicht wieder. Hier bekommt man eher den Eindruck, dass der Shitstorm ausgesessen wird.
Unternehmen im Business to Customer Bereich können schnell Ziel eines Shitstorms werden. Hierbei stolpern Nutzer über eine „Leiche im Keller“ des Unternehmens. Auf solche Anstürme sollte man als Unternehmen gewappnet sein. Die Krisenkommunikation muss deshalb auf solche Ereignisse optimal abgestimmt sein. Hier muss es auch in großen Unternehmen möglich sein schnelle Entscheidungen zu treffen und so eine zeitnahe Reaktion zu ermöglichen. Um dies zu erreichen müssen interne und externe Kommunikationsstrategien überdacht und neu gestaltet werden. Denn Social Media ist mehr als ein Hype und lässt den Einfluss von Verbrauchern auf eine Marke steigen. Als Unternehmen ist es also wichtiger denn je zu zu hören was Konsumenten sagen, mit Ihnen in den Dialog zu treten und die Anliegen der Kunden ernst zu nehmen.

Nachtrag:

Nespresso hat inzwischen eine Antwort an Solidar Switzerland gepostet die nun als Standartantwort dient.Zwar ein bißchen Social Media freundlicher als zuvor, doch ob diese Antwort reicht?
http://www.nespresso.com/communication/?q=Nespresso_answer_to_Solidar

Die Social Media Maßnahmen scheinen langsam koordiniert zu sein. Kaum hab ich meinen Bolgeintrag getwittert, schon hat mich der Nespresso-Twitterbot gefunden:


 Der Konter wird auch über google Adwords  geschaltet. Wie Ihr auch wunderbar an meinem Blog sehen könnt (Werbeeinblendungen).... die Gegenoffensive rollt, wir sind gespannt über die weitere Entwicklung und halten Euch auf dem Laufenden!

Weitere Informationen und Meinungen:
http://bit.ly/paBw5Y




3 Kommentare:

  1. Fantastische Ansprache! Auch die Kommentare sind recht intressant. Meiner Meinung nach sollte es mehr von diesem geben!

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  2. Finde diesen Blog ebenfalls wie die Kommentare, recht interessant!

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